NTTドコモが挑む AI時代のハイパーパーソナライゼーション戦略

通信事業を軸に、金融・決済・エンタメと生活のあらゆるシーンを支える巨大エコシステムを展開するNTTドコモ。

1億人を超えるdポイントクラブ会員を抱える同社が直面していたのは「圧倒的なスケール」と「個別の最適化」をいかに両立するかという、極めて難易度の高い課題でした。この課題を解消すべく、「Auxia（オクシア）」の導入を決定。本動画では、NTTドコモ データプラットフォーム部のお二人に、Auxia導入の経緯や具体的な成果、そしてAIと共に描く今後の展望についてお話いただきました。

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■ 本動画のポイント

• 課題：
  
  • 膨大な会員基盤に対し月間百億回以上のレコメンドを運用する中で、施策ノウハウの属人化・工数増大による「精度と規模のトレードオフ」に直面していた
• 取り組み：
  
  • アプリ内キャンペーンバナー枠をAuxiaで最適化。AIが2,000種類のデータを瞬時に読み解き「今、この瞬間にどのお客様に何を出すべきか」を自律的に判断する仕組みを構築
• 成果：
  
  • 従来手法比でCTRが平均1.7倍に改善。
  • 施策のリードタイム短縮だけでなく、個人のノウハウを共通基盤へと昇華させ、全社的なマーケティング品質の標準化と高度な自動化を実現した。
• 今後の展望：
  
  • Auxiaの活用を全チャネルへ拡大し、究極の1to1マーケティングを追求。マーケティング業務そのものの変革と、プロダクト改善も含めた多角的なアプローチで、1億人の会員に想像を超える価値を提供する。

■ ご担当者様プロフィール

• 鈴木 敬 様（NTTドコモ　執行役員　データプラットフォーム部　部長）
• 山田 直治 様（NTTドコモ　データプラットフォーム部　担当部長）

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1億人超の会員基盤に対する人力運用の限界。精度と規模のトレードオフや属人化の壁

■ NTTドコモが抱えていたマーケティング上の課題について

NTTドコモでは、通信サービスを基盤に、金融決済、ユーティリティ、エンタメなど多角的な事業を展開しており、1億人を超えるdポイントクラブ会員を保有しています。現在、月間約40億通のプッシュ通知・メール配信、そして120億回以上のアプリ内レコメンドを行っており、この圧倒的なスケールの中で「いかにお客様一人ひとりに最適な体験を届けるか」が常に最大のテーマでした。
現場では約2,000種類ものプロファイリングデータを活用していますが、これまでは施策の企画から実行、検証までのプロセスを「人手」で行っていました。毎月3,000件もの施策を運用する中で、工数と時間の膨大化が深刻な課題となっていました。

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■ 具体的に発生してたボトルネックについて

複数のサービスにまたがる施策では調整が複雑化し、ミスを防ぐためのチェック工程も増え、施策立案から実行までに1〜2ヶ月を要することもありました。また、担当者のスキルによって効果にバラつきが出る「属人化」も顕著で、PDCAサイクルを高速で回すことが物理的に困難な状況にありました。
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マーケティングの「解像度」を上げようとすれば工数が爆発し、逆に「規模」を優先すれば個別の最適化が疎かになる。この「精度と規模のトレードオフ」を突破することが、ドコモの挑戦でした。

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配信ツールの限界を超え、1億人規模の最適化を自動化する「AIエージェント」という解

■ Auxiaを選定した理由について

複数の社内外の選択肢を検討する中でAuxiaを選んだ最大の理由は、単なる配信ツールではなく、AIエージェントが自律的に判断し、お客様一人ひとりに合わせた最適化を自動で行ってくれる点にありました。
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Auxiaは、システム自らが「今、この瞬間にどのお客様へ何を出すべきか」を2,000種類のデータから瞬時に読み解きます。生成AI時代の高度なターゲティング技術を基盤としたAuxiaであれば、ドコモが持つ膨大なデータを真に活かし、顧客体験の最適化と業務効率化を高い次元で両立できると確信しました。まさに私たちが探し求めていた「人手からの脱却」を叶え、次世代の1to1マーケティングを実現できるソリューションであると感じたのです。

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CTRは平均1.7倍に改善。AIが施策効果とインサイトを資産化し、サービス横断でのマーケティング施策品質の担保を実現。

■ 導入による施策成果について

d払いアプリ内でのA/Bテストの結果、Auxiaは元々自社で使用していた従来手法（Banditベース）を大きく上回る圧倒的な成果を叩き出しました。

• クリック率（CTR）： 従来手法と比較し、平均1.7倍の大幅な改善を達成。
• 運用の高速化： 2,000種類のデータを瞬時に解析。1億人規模でのハイパーパーソナライゼーションを現実に。
• 脱・属人化の実現： 個人の経験値に頼っていたノウハウをシステム化。全社で一定水準以上のマーケティング品質を実現。

現在、d払いアプリ上では、キャンペーン情報や店舗レコメンドがAIによってリアルタイムに最適化されています。これまでは固定表示や画一的なレコメンドが中心でしたが、Auxiaが2,000種類のデータを瞬時に読み解き、「今、この瞬間にどのお客様に何を出すべきか」を自律的に判断しています。1億人規模でのハイパーパーソナライゼーションが、まさに現実になりつつあります。 

■ 運用面での変化について

CTRなどの指標を連携するだけでAIが自動で試行錯誤を繰り返し、改善・最適化を行う。Auxiaを使うことで、これまで人の手では限界があった規模の業務を、圧倒的なスピードで自動化できるようになりました。

この変化により、現場の担当者が膨大なオペレーション業務から「解放」される可能性があることの意義は極めて大きいと感じています。
さらに、これまで特定個人のスキルや勘に依存していた「最適化のノウハウ」がAuxiaという基盤に集約されることで、今後展開するあらゆるサービスにおいて、属人化することなく、一定水準以上のマーケティング品質を維持できるようになります。

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サービスやチャネル・チームを跨いだ、究極のパーソナライズ体験を全社で実現。AIと共にマーケティング業務の変革を推進する。

■ 今後の展望について

NTTドコモでは今後、「d払い」アプリに留まらず、あらゆるサービスやマルチチャネルへとAuxiaの活用を広げていく予定です。全社規模で「最適なチャネル・タイミング・コンテンツ」をお届けする究極の1 to 1マーケティングを目指しています。
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私たちが目指すのは、「AIエージェント活用を前提とした、マーケティング業務そのものの変革」です。ルーティン化した最適化タスクはAIに任せ、社員が「お客様の潜在的な課題の発掘」や「新しいソリューション開発」といった、本質的な問いに向き合える時間を増やす。

また、現在はマーケティング領域が中心ですが、今後はプロダクトそのものの改善にもAIを組み込んでいくことで、1億人のdポイントクラブ会員の皆様に、期待や想像を超える価値を提供し続けていきたいと考えています。

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【編集後記】

1億人という圧倒的な顧客基盤を持つNTTドコモ様が、Auxiaを通じて「人力運用の限界」を突破し、究極のパーソナライゼーションに挑む最前線をご一緒できることを、私たちは誇りに思っています。

「データは膨大にあるが、個別の最適化まで手が回らない」
「特定担当者のノウハウに頼り、施策の質が安定しない」

このような、規模・精度・属人化のジレンマに直面しているすべての組織にとって、NTTドコモ様の変革は一つの大きな指針となるはずです。

Auxiaで、1 to 1マーケティングの限界を塗り替えませんか。
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▼ぜひデモをご予約ください。
https://www.auxia.io/ja/demo